1688高调地向C端消费者抛出了橄榄枝。近日，1688宣布上线会员制超市“PLUS会员店”。据了解，该超市主打“品牌平替”，以更低的价格买到品牌代工厂源头的商品。上线之初，“PLUS会员店”便宣称要平替山姆。近年来，电商玩家竞争可谓一路厮杀到上游产业带，1688虽然常年把持着B端供给优势，但也难割舍掉递到嘴边的肥肉，开始在C端攻城略地，以此提升平台交易活跃度。不过，增加C端场景，也意味着1688和厂商们得在用户、商品、活动运营丰富度等维度上调整策略。

从“山姆平替”开始

一向低调的1688，终于坐不住了。9月22日，在阿里巴巴滨江园区的1号楼内，1688的产品总经理张晓丹直截了当地宣布：作为一个“血统非常纯正的TO B（面向企业商家）交易平台”，1688将要发力弥补平台个人用户运营的短板，争取更多TO C（面向个体消费者）的用户。

而当天正式上线的“PLUS会员店”，就是1688此次向C端用户高调抛出的橄榄枝。

“PLUS会员店”被官方定义为会员制“白牌超市”，商品主打“品牌平替”，也就是通过大牌产品的源头工厂货来满足个人自用或家庭采购需求。

北京商报记者在1688的App中看到，眼下，“PLUS会员店”内的首发商品，大多对标的是仓储式会员制超市山姆。有部分商品的预览图右上角直接标注了“山姆平替”，并显示了该商品对标“山姆价”的折扣，折扣力度一般在1-7折左右不等。

与此同时，北京商报记者发现，尽管标榜的是会员制超市，但购买“PLUS会员店”内的大部分商品都不需要再额外开通PLUS会员，用户可以直接下单购入。

“我们团队花了一下午时间，在山姆走了一圈，最终发现有60%-70%左右的产品，它们的供应商都能在1688上面找到。”潘杰是“1688严选”业务的负责人，而“PLUS会员店”正是严选团队旗下的项目，“如果说‘1688严选’是1688的天猫，那么‘PLUS会员店’就是天猫超市”。

北京商报记者注意到，当前，“1688严选”已经成为了1688首页的一级入口，“PLUS会员店”的入口就在其内部。潘杰向北京商报记者透露，“1688严选”是1688在2022年9月推出的项目，其主要聚焦在发展以“品牌代工厂”为核心的源头工厂货。

“这次挖掘‘山姆平替’只是一个开始，未来我们还可能会瞄准优衣库、名创优品等品牌寻找更多‘平替’，以满足消费者需求。”潘杰说道。

Z世代、新中产渗透不足10%

需求，也正是被1688团队内部叫作“用户一号位”的张晓丹反复提及的词。

“我们发现，今年以来有越来越多的一二线城市的Z世代和新中产涌入1688，他们背后其实意味着市场上有很多新的需求在产生。”在张晓丹的定义里，涌入1688的Z世代指的是25-30岁的年轻人，他们对商品的颜值、风格等特征都有一定的追求。而新中产则指31-35岁的中年人，追求实用、体验感以及科技感。

二者的共同点，是他们对价格的敏感度更高，且对商品的品质有一定的要求。“这两种类型的客群数量，几乎占到了‘1688严选’用户总数的90%，他们也理所应当地成为了‘PLUS会员店’的目标客群。”张晓丹表示，最初，这两类用户涌入平台之后，筛选源头工厂、比对产品质量等动作都是由其自己完成的，这也一定程度上导致了这两波客群在1688平台中的渗透率不高。

据张晓丹透露的数据，Z世代与新中产用户在全国市场中大约有3.5亿-3.8亿人的规模，但在1688平台内的渗透率还不到10%。

新的市场需求，也会给市场带来新的机会。“平台需要新的业务去承接更多的需求，这也几乎构成了‘1688严选’和‘PLUS会员店’成立的初衷之一。”潘杰说道，“1688严选”和“PLUS会员店”团队会将审核资质、代工合同等步骤前置，“平台先行确认，给予厂家背书之后，消费者的产品筛选效率也会提高，核心是降低了用户的决策成本”。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，1688选择“平替”来承接这部分用户需求，也意味着平台需要对自身的运营能力进行扩容。“对于1688这种做B端起家的平台来说，C端的用户更考验平台在用户、商品、活动丰富度等方面的运营能力。而消费者的需求弹性，也对其商品丰富度、履约、售后服务等提出了更高的要求。”庄帅说道。

竞争激烈 用户心智能否建立

事实上，新业务的动向，也可能反映出了1688在当下市场环境中的焦虑和野心。

过去几年里，拼多多狂奔，不断啃食电商低价市场的份额。而抖音、小红书、快手等以内容、社交、兴趣为关键词成长起来的新兴电商平台，又在不断挑逗着淘天、京东等老牌电商巨头的神经。不少B端的白牌厂家通过直播、低价、内容种草等手段，直接抢占C端用户，这些平台上又涌现出了一批“小B”商家，在自身没有货源的情况下，通过1688进行批发，再到不同的渠道终端进行售卖。

在B端商家不断尝试与其他平台“联姻”的同时，隶属于淘天集团的1688，要想把C端用户笼络起来，还面临着内部赛马。近年来，淘特凭借淘工厂M2C（工厂直营）的模式，一路链接产业带厂家。而今年7月，淘工厂也发力直播，与包括烈儿宝贝在内的头部主播合作直播专场，并联合淘工厂、淘宝好价、天天特卖等进行资源合作。

而在外部，京东、拼多多、视频号等新老玩家也正在不断地对1688的白牌心智进行冲击。9月上旬，京东秒杀推出产业带直播，为不同的产业带提供流量资源的扶持，拼多多也在今年打出了“百亿补贴+产业带直播”的组合拳，而视频号也在大力鼓励产业带服务商入驻，其中有很大一部分是女装品类的产业带商家。

“淘天平台本身有很强的C端平台运营能力，对于1688来说其实是一件好事。”庄帅表示，1688本身具有很强的供应链能力和商家，做“白牌超市”有一定的基础。“但想要获得突破性的增长，除了在品类运营方面，还需要在竞合关系之中找到更明确的发力点，才能更加集中资源、组织和资金形成合力获得突破性增长。”庄帅说道。

不过，在当下厮杀激烈的电商市场中，对于“PLUS会员店”的拉新、转换等KPI指标，潘杰坦言，自己没什么焦虑。“我们本质上还是希望通过这种新的场景去强化‘1688代表了整个中国产业带的源头’的概念，这是我们想要植入用户的一个很重要的心智。”潘杰说。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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责任编辑：陈钰嘉