作者 | 星影

来源 | 首席商业评论（ID：CHReview）

董宇辉离开后，老俞管理的新东方教育科技的首份成绩单出炉了。

财报显示，新东方2025财年第一季度的经营利润同比上升42.9%至2.93亿美元。但是去除了东方甄选自营产品及直播电商业务的经营亏损后，新东方该财季经营利润同比上升58.4%至3.03亿美元。

新东方教育科技和东方甄选什么关系这里再说明一下。

新东方和东方甄选都是上市公司，新东方在美国和香港两地上市，一前一后，东方甄选（原名:新东方在线科技控股有限公司）2019年在香港上市。

但是新东方教育科技是东方甄选的大股东，持股高达57.17%，因此东方甄选的业绩也会体现在新东方的财报里，你可以通过新东方这一个大盘子去看，也可以单独看东方甄选这一个小盘子。

新东方的这份财报对于东方甄选亏损的原因含糊其辞，但对照董宇辉于7月25日单飞的时间点，其中的原因已经不言而喻。何况亏损两个字已经足够把这条新闻送上热搜。

缺头部主播，东方甄选开始亏损，似乎合情合理。但由于业绩的滞后性，董宇辉的离开对新东方还是造成了二次冲击。就在新东方公布业绩后，在港交所上市的东方甄选股价下跌9%。

董宇辉的官宣离开已经满三个月了，对于俞敏洪的决策应该怎么评价？如今直播业务开始出现亏损，与辉同行是否已经和东方甄选成了竞争关系，未来的新东方是否还能再创辉煌？

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放开手以后，还要还的债

最近的董宇辉日子并不比东方甄选好过。昨天董宇辉还一度传出抖音黄V认证被取消的消息。

人红是非多，即使单飞了，董宇辉的一言一行仍旧没有逃过互联网的关注。打假人王海已经连续朝董宇辉开火。王海在微博中称，董宇辉在直播间推销一款土豆时，通过隐晦的方式误导消费者认为所卖的是有机土豆。但经王海团队的调查，该土豆只是有机转换，并不是真正的有机土豆。

对于董宇辉的出走，有太多的分析纠结在分家对董宇辉个人和新东方谁更吃亏的论调上。实际上，俞敏洪作出这个决定，显然还是源于对资本市场的无奈，毕竟直播带货对个人IP的关注，远超于任何商业模式，董宇辉的一举一动直接让股价波动，显然让老俞和新东方的股东大呼受不了。

如同上市公司的“单一大客户依赖”容易造成财务风险一样，头部主播的口碑多次反噬母公司其实在国内直播电商界已经屡见不鲜。但是相比罗永浩与交个朋友、李佳琦与美腕，其实都努力避免把鸡蛋放在一个篮子里，更何况和其他主播相比，新东方教育科技（包含东方甄选）的特殊之处在于，它并非只是一个专业的直播公司，还是一个头部的教培企业，同时还和资本市场深度绑定。

如果不看东方甄选业务，新东方本身的主业务教育最近也有了发展的机会。财报数据显示，得益于其教育新业务及海外留学咨询业务的强劲表现，新东方出国考试准备和出国咨询业务分别同比增长约18.8%和20.7%。此外，教育新业务营收同比增长49.8%。躲开“双减”政策的新东方的非学科类辅导业务和智能学习系统也表现出色，其中非学科类辅导业务的报名人数达48.4万，智能学习系统付费用户达32.3万。俞敏洪发文表示：“我们很高兴以30.5%的稳健营收增长开启2025财年，我们的教育新业务全部在本季度维持强劲增长势头，录得营收同比增长49.8%。”

图源：官网

此外，新东方的文旅业务却展现出了强劲的增长势头。新东方首席执行官周成刚表示，公司新整合的文旅业务在本财政季度录得大幅增长，开展了高品质的海外游学团以及针对K-12和大学生的国内研习营。有新东方高管透露，2025财年一季度处于暑假旅游高峰期，文旅业务收入约为9000万美元（折合6.4亿元人民币），

所以换个角度看，新东方离开董宇辉痛得多一些，引发亏损带来短期痛苦，远比一直握在手里要强。这里并不怀疑老俞和董宇辉之间的友情，无论是当初的分家，还是现在的东方甄选被业绩反噬。放手后的新东方至今还在偿还董宇辉带来的“债”却是一个不争的事实。

好的方面是离开直播带货业务，新东方的整体营收和利润显示出了老本行教育业务的稳定性，在剔除东方甄选后，新东方的整体业绩表现还算说得过去。

02

不算暴利的直播，老俞在坚持什么？

有一个观察点是，财报显示，东方甄选2024财年年报（2023年6月1日到2024年5月31日）的主营收入65亿，自营产品收入超过50亿，其中自营产品的占比高达80%，但是这个当中的毛利润是2.8亿，毛利润率大概是5%。

2024财年看似有净利润17.2亿，实际上包含了出售教育业务的税后处置收益13亿元。

直播带货业内都知道，5%的毛利润率其实是非常低的。有的主播通过操纵坑位费，毛利率能达到50%都不是不可能。东方甄选主营收提高了，但是毛利润却降低了。

这可能是老俞定位农产品平价销售的策略有关，而且老俞一直说是不收坑位费的，况且自营产品的管理都需要更高的成本。

时间可以回到，董宇辉刚刚开播的时候，其实刚播的时候，董宇辉直播间的销售量绝大多数都是个位数，直播间一直在苦苦挣扎。

当时直播团队的奖金都发不出，绝大部分时间在靠老俞的心灵鸡汤hold住团队。据说有人实在看不下去了，偷偷地开始卖化妆品，结果老俞发现之后，马上让下架所有的化妆品，把团队给批评了一顿，坚定不移地走东方甄选的农产品路线。后来才有了董宇辉今后爆火的机会。

不可否认，董宇辉的爆火和抖音平台是很有关系的。当时罗永浩宣布退网，平台缺少头部主播，东方甄选的运营团队摸索了半年左右的时间，付费投流，才刚刚摸索出一些门道。作为一个曾经经历过几起几落的商人，俞敏洪对商业形态的敏感度的把握还是准确的，这才有了网红主播的诞生。

其实董宇辉独立之后，老俞也很清楚，有很多事情对于他是无解的。所以现在专注通过专注自营产品，打通直播带货的供应链，只有供应链稳定才可以长久。所以东方甄选做自营是必须的，但是各方面的成本会增加很多。这方面东方甄选已经有了沉淀，以后会更棋高一着了。

相对的，与辉同行反而还在走之前很多网红直播的老路。董宇辉的团队哪怕增加多少人的选品团队，都无法保证供应链的稳定，而且今后的运营成本势必会增加很多。

就董宇辉团队，最近把4毛多的围场土豆卖到四五块的骚操作。更显然展现了与辉同行在供应链上存在的问题。作为一个独立时间还不到一年的电商团队，与辉同行的品控、售后服务问题显然不少。更何况董宇辉本人是不具备构建复杂系统和管理的经验。

03

开始与辉竞争的东方甄选

零售行业的规律是任何品类都可以做自有品牌。东方甄选就与京东买菜联合做小时达的即时零售业务，由京东履约，东方甄选通过直播铺货和推广。而与辉同行此刻还在100%依赖抖音平台。东方甄选已经开始去“抖”化，逐步打造由自有APP建构的供应链上来了。

大家看到的表面现象是董宇辉土豆事件塌房，但其实这种事情是迟早的。在东方甄选的时候可以安安心心地备课小作文，就当一个主播。可是现在当老板了，光是每天焦头烂额的各种烂事就让他忙不过来了，他哪有时间和心思管这些事呢？

还有一个有意思的细节是，有第三方数据显示，至今与辉同行和东方甄选的用户画像还高度相同。女性，31-40岁，可见即使分了家，两个账号所争夺的还是同一个客户群体，或者说与辉同行的很多客户群就是原来关注东方甄选的客户群。而未来董宇辉热度逐步降低，直播电商运营进入深水区的时代，长期来看，如何建构好商品供应链可能远比头部主播的形象维护要重要得多了。

有统计数据显示，2023年直播电商市场规模为4.9万亿元，增速放缓至35.2%。这意味着，直播带货已经进入存量竞争和精细运作阶段。随着不少头部主播的翻车，直播机构开始打造机构号的策略，未来直播电商行业，单一IP无往不利的可能性在变小，速生速死的可能性在变大。

然而，对于已经获得直播电商红利的东方甄选和董宇辉来说，两个团队在整个直播电商市场还有很大的发展空间。但一个有长期规划的公司，面对多变的商业模式，重要的还是需要更多的储备方案。超级大主播业绩长虹固然可喜可贺，若有风险因素，短期阵痛好过长久彷徨。这方面东方甄选拿出的业绩算是给出了一个满意的答案。同样单飞的董宇辉，还在忙于应对各类网络质疑，也许等这一些过去，他也应该思考培养其他主播，打造一个成熟团队了。

参考资料

1、董宇辉离开后，新东方首份季报公布，证券时报

2、俞敏洪和董宇辉的“流量之困”，21世纪经济报道

3、动荡的新东方：没了董宇辉，教育也塌方？海豚投研

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